Интересный продающий текст

Много раз я отвечал на вопросы о том, как написать текст, привлекающий определенную аудиторию. И ни разу пока не рассказывал о том, как писать просто интересные продающие тексты.

Вопрос о том, насколько тот или иной текст интересен определенным людям, оставим дилетантам. Я утверждал, утверждаю и буду утверждать следующее:

Интересно можно описать все, что угодно. Более того, можно описать это нечто и профессионально, и понятно даже для тех, кто об описываемом предмете слышит впервые в жизни.

Но разве можно описать профессионально теорию струн или суть теоремы Ферма так, чтобы ее с одинаковым интересом читали и школьники, и доценты? Можно. Скажу больше: профессионал может сделать это легко, даже будучи знаком с описываемым предметом весьма поверхностно.Профессиональный копирайтер в состоянии заставить среднего человека пойти и купить учебник математики. Вот так, не больше и не меньше.

Что нужно сделать для того, чтобы текст получился с одной стороны достоверным, а с другой стороны - доступным и интересным? А как заставить читателя совершить целевое действие*?

Для начала стоит поработать над стилем. Стиль - это по меньшей мере 50% успеха текста. Избегаем длинных конструкций и замысловатых оборотов, заменяем сложные термины простыми словами. В случае невозможности такой замены отдельным абзацем объясняем суть термина, как это работает, и зачем это вообще нужно. Активно работаем со сносками, тизерами и врезками. Стоит придать повествованию оттенок доверительности - читатель страшно не любит, когда автор текста считает его дураком, это раз, и второе - безусловному большинству читателей передаются моральные посылы, заложенные в текст. Если вы не умеете контролировать производство и закладку в текст этих самых эмоциональных брикетов, лучше вообще не приступать к написанию текста. Сначала следует потренироваться контролировать эмоции.

Отступление. Об эмоциональной окраске текста можно говорить бесконечно. Я не стану углубляться в дебри, нам это пока ни к чему. Скажу лишь о двух полярных составляющих: восторге и разочаровании. Особенно актуальны эти эмоции при написании правильного продающего текста, но и для тех, кто пишет тексты научно-популярные, познавательные и информационные, мой опыт не будет лишним.

Итак, восторг. Если цель текста - привлечь внимание к предмету, то восторг - не инструмент, а цель. Следует построить логику рассказа так, чтобы подтолкнуть читателя к мысли о совершенной исключительности, революционности, гениальности предмета, его высоких потребительских качествах, полезности, красоте и прочих свойствах, которые в конечном итоге должны вызвать восторг. Тут важно плавно переходить от непредвзятой нейтральности описания к откровенной агитации, а в конце совершенно открыто восторгаться предметом. Если текст написан правильно, то вместе с автором подсознательно восторг передастся и читателю. Что и будет свидетельствовать о достижении цели продающего текста. Вы когда-нибудь листали страницы интернет-магазина просто так, без особой цели? Попадался ли вам товар, о котором вы где-то что-то читали? Встречали ли вы этот товар как что-то уже знакомое? Так вот, в случае, если текст, который вы когда-то читали, выдержан в правильном духе, именно этот товар подсознательно будет встречен как достойный и качественный.

Разочарование. Опять же, как и в случае с восторгом, разочарование чем-либо должно передаться читателю, но ни в коем случае не сразу, а постепенно. Если придать тексту оттенок разочарования слишком рано, то у читателя совершенно закономерно возникнут вопросы, а значит, и сомнения. Читатель невольно задастся вопросом “почему”, ответ на который будет искать уже не в этом тексте. В итоге спешка сведет на нет все усилия и сделает текст бессмысленным и даже вредным.

Яркий пример неправильного использования этой важной эмоции - джинса**, широко внедряемая маркетологами компании Apple при вхождении на рынок знаменитого IPhone. Ребята явно перестарались сразу в двух направлениях: обрушили на русскоязычный интернет бурю восторгов по поводу достаточно спорного телефона и одновременно ввели аудитории лошадиную дозу разочарования продуктами конкурентов. Установки руководителей “серых” рекламных кампаний были автоматически усилены исполнителями (они же старались!). А в итоге… В итоге весь мир с нетерпением ждал выхода новой трубки 5800 от Nokia. Проверить, что получилось, можно хотя бы в Яндекс-Маркете, сравнив количество положительных и отрицательных отзывов для двух продуктов.

Однако главное в продающем тексте вот что. Он должен быть просто интересным. Продающий текст обязан заражать идеями, в нем заложенными. Остальное - дело техники, и об этом - в следующий раз.

==============================================================

* Целевое действие - то, что должен сделать идеальный посетитель сайта. Например, приобрести товар, подписаться на рассылку, зарегистрироваться и приступить к общению и так далее.

** Джинса - скрытая реклама.